五天四会，茅台的深意是什么？

转型成果显著，茅台“双目标”达成。

文 | 曾琼仪

五天内连开四场工作会，实则是茅台布局一年的成果展示。

7月7日，茅台召开贵州茅台酒销售有限公司半年市场工作会；7月9日，茅台召开贵州茅台酱香酒营销有限公司半年市场工作会；7月10日，茅台召开贵州茅台酒销售有限公司2025年渠道商座谈会；7月11日，茅台召开党委（扩大）会议。

五天四会，茅台不仅给上半年交出了一份“双目标”达成的优异成绩单，更将眼光落在全年甚至更长远的布局之上。透视一系列动作背后，微酒发现了一个高频关键词：转型。

微酒认为，在行业如此变革之下，茅台的稳健离不开“转型”二字。而这份“半年答卷”，从另一角度，也可看作自去年7月，茅台在年中会议上提出“三个转型”战略之后的成果展示。

01冰面之上：双目标达成的表象与实质

“茅台酒销售公司完成上半年既定经营任务”“茅台酱香酒完成上半年既定经营目标”。短短两句话，为茅台的上半年画上了一个圆满句号。

“双目标”达成的背后，是什么成为茅台穿越周期的“源动力”？

答案是：转型。

这一答案，从茅台近期召开这两场会议中便能洞察一二。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

从外部环境看，茅台集团党委书记、董事长张德芹认为，当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。

在微酒看来，当下白酒行业经历的并非传统意义上的周期性调整，而是一场深刻的结构性变局。一边是消费群体变化所带来消费场景的持续塌陷，另一边是经济影响下所发生的消费价值认知转变。种种变化之下，企业如果不主动求变，终将会被时代淘汰。

从内部环境看，茅台在去年7月的年中会议上首次提出“新商务”转型，其中包括客群转型、场景转型和服务转型三个方面。这意味着一直以商务消费作为主要销售通道的茅台，在当前“三期叠加”的市场形势下，其精准洞察到：要解决供需适配的痛点问题，就要主动向“新商务”转型，也就是说要主动适应发展动能由传统产业向新兴产业转变的趋势。

为此，微酒梳理发现，今年上半年茅台多次走进市场、深入市场，与终端、与消费者积极沟通交流，尝试到一线去发现、解决关键问题。

行业的周期起伏难以避免，但长远且精准的市场调研与长期主义布局让茅台做出“转型”的选择。可以预见的是，在转型这条路上，茅台还将持续深耕、积极尝试，为自身与行业带来更多穿越周期的可能性。

02冰面之下：茅台转型或将进入下一阶段

如果将去年7月到今年7月视为茅台聚焦转型的1.0阶段，随着“双目标”达成的公布，茅台的转型或许也将深化至2.0阶段。

▲茅台集团党委副书记、总经理王莉

在贵州茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上， 茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，加大转型的力度，实现业务破局开局。要加大客群转型力度；加大场景转型力度；加大服务转型力度。

此举标志着茅台不再满足于短期的增长，而是决定向消费生态重构、价值链条再造等核心矛盾发起总攻，继续深入“卖酒向卖生活方式转变”和“三个转型”营销指引。

细看之下，微酒还发现了下一阶段茅台转型的两个重点：一是服务，二是围绕消费者展开的场景突破与渗透。

在服务上，茅台明确提出计划建立服务考核评价机制，确保“服务革命”落到实处，让经销商和消费者真切感受到服务的温度。这标志着茅台首次将“软性服务”纳入硬性管理体系。

有业内人士分析，这也意味着茅台未来的市场工作将牢牢把握“服务”核心，为消费者提供“满满的情绪价值”。将品牌力与服务力直接挂钩，顺应新消费时代的发展洪流。

另一个重点，为什么微酒将其总结为围绕消费者展开的场景突破与渗透？原因是茅台的深化转型目标，并非简单的场景拓宽，而是一次“高覆盖、深渗透”的“场景革命”。

何出此言？

举几个简单的例子：在贵州茅台酱香酒营销有限公司2025年半年市场工作会上，张德芹强调，酱香酒公司要主动对标国内外一线白酒品牌；今年4月，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布通知称，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商；6月，茅台官方商城“i茅台”上线1L装飞天茅台......

从品牌到渠道再到产品，看似茅台的动作涉及多个板块，但却拥有一个共性：以满足消费者需求为主线，实现多种场景的深度覆盖。这也正是茅台一直在践行的“卖酒向卖生活方式转变”指引。

洞察其底层逻辑，便能厘清茅台为何在转型上如此坚定的原因。在当下这个被业内人士称为“百年未有之大变局”的背景之下，按照“点对点”的深耕或者迭代都难以起到大作用。茅台作为行业龙头，必须要以一种“颠覆者”“行业推动者”的姿态，用自身的全面升维来树立行业标杆、推动行业向好发展。

总体看来，茅台的第一阶段的转型实现了“快狠准”的三字诀。而对于下一阶段，或是更长期的展望，微酒认为，茅台的“转型”正在建立起酒行业弱周期下的一次里程碑，这是头部企业对时代的一次精准捕捉，也是在逆流之中主动求变的一次“茅台样板”。

我们能够清楚看到，茅台的转型从来不是“完成时”。

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